La base de todo gran negocio son las buenas relaciones. Pero fomentar y mantener las relaciones no es tan fácil, especialmente para las empresas, ya que la competencia por los clientes es ardua y es difícil ganarse su lealtad.
Entonces, ¿cómo puedes competir? La respuesta es la administración de cuentas. Pero, ¿cómo se administra una cartera de clientes?
Los administradores de cuentas son indispensables para mantener relaciones sólidas con los clientes y obtener resultados favorables. A continuación, te explicamos sus funciones y responsabilidades, y cómo contribuyen al éxito de sus clientes y empresas.
¿Qué es la gestión de clientes?
La administración de cuentas es una función de posventa que se enfoca en fomentar las relaciones con los clientes. Este rol tiene dos objetivos principales: conservar el negocio de los clientes y aumentar esas oportunidades. Estos objetivos se logran al conocer cuáles son los objetivos de sus clientes y ayudándoles a conseguirlos.
A diferencia de la función de ventas tradicional, que es a corto plazo y se enfoca en conseguir clientes, este rol funge como un enlace a largo plazo y, quizá, un consultor de confianza para el cliente.
Es decir, las ventas son transaccionales y la administración de cuentas es relacional.
Al entender las necesidades de sus clientes, los administradores de cuentas pueden responder sus preguntas, resolver sus problemas (de preferencia con soluciones personalizadas de productos o servicios) y crear una alianza estratégica a largo plazo con los clientes que vaya más allá de la venta original.
Entre otras cosas, son responsables de:
- Fortalecer la alianza comercial original a través de ventas incrementales y cruzadas.
- Administrar las relaciones entre el cliente y el área de ventas y de servicio al cliente.
- Retener su negocio a largo plazo a través de la renovación de contratos al asegurar la satisfacción del cliente.
En resumen, este rol se trata de hacer feliz al cliente.
Gestión de cartera de clientes vs. ejecutivos de cuentas
Los dos puestos principales con respecto a la administración de cuentas son administradores de cuentas y ejecutivos de cuentas. Ambos son necesarios para cualquier empresa o firma.
Sin embargo, las definiciones y el alcance de las responsabilidades de cada puesto pueden variar de una empresa a otra. En algunos casos, los dos puestos pueden superponerse o incluso realizarlos una sola persona. En parte, esta superposición se debe a la falta de normalización de los puestos de trabajo, así como a las diferentes estructuras y necesidades de una empresa a otra.
Dicho esto, en general podrás ver que la diferencia entre los dos roles es la siguiente:
Los ejecutivos de cuentas están al frente del desarrollo comercial y de la gestión con los clientes. Dado que cumplen con una función de ventas más tradicional, son responsables de identificar, fortalecer la relación y dar seguimiento a los clientes potenciales. También llamados “cazadores”, salen a buscar nuevas oportunidades comerciales para convertir esos clientes potenciales en clientes.
Es decir, obtienen clientes pero, por lo general, no tienen una relación posterior con ellos, ya que, después de cerrar un contrato, los presentan a los administradores de cuentas, quienes se encargan de fortalecer la relación continua con los clientes.
A los administradores de cuentas a menudo se les llama “granjeros”. Administran la relación con los clientes para construir una alianza positiva y fomentar el crecimiento de esta a largo plazo.
Son el punto de contacto para las cuentas que tiene asignadas (es decir, los clientes) y el enlace entre los clientes y los equipos de ventas y servicio al cliente. Este puesto tiene que ver con la comunicación y las relaciones.
Lo ideal es que los mismos administradores de cuentas se queden con una cuenta de cliente durante el tiempo que el cliente permanezca con la empresa. Dependiendo del contrato, podrían representar a clientes de nivel directivo, administración intermedia o incluso gerentes de proyectos. Todas las relaciones, comunicaciones y presentaciones pasan por los administradores de cuentas.
La importancia de la gestión de cartera de clientes
Hoy en día, el éxito comercial a largo plazo depende de la creación de experiencias positivas para el cliente y de aumentar la retención de clientes, ya que los clientes habituales son más rentables que los clientes nuevos.
Con el paso del tiempo, los clientes frecuentes tienden a hacer más compras con la empresa y a referir a otros clientes, lo cual reduce los costos operativos (como identificar a clientes potenciales y consolidar la relación con estos). De hecho, tan solo en el sector financiero, un aumento del 5 % en la retención de clientes significa un aumento del 25 % en las utilidades. Y esa tendencia ocurre en todas las industrias.
Para las empresas que buscan mejorar la retención de clientes, es de suma importancia crear un equipo sólido de administración de cuentas.
Una vez que el equipo de ventas gana un cliente, los administradores de cuentas son el punto de contacto principal para tus clientes. Son un elemento esencial para resolver conflictos con el cliente y facilitar la comunicación con las áreas de ventas y servicio al cliente, así como para entender los objetivos y puntos de dolor del cliente para poder satisfacer sus necesidades.
Los administradores de cuenta son los defensores del cliente dentro de la organización y uno de los elementos que tiene mayor influencia en la experiencia del cliente con tu empresa.
Cuando el 89 % de los clientes inicia una relación con un competidor luego de una mala experiencia, la administración eficaz de cuentas es de vital importancia.
Apoyar los esfuerzos para retener a los clientes
Dado que los administradores de cuentas llevan la relación principal con los clientes, son tu apoyo de primera línea para aplicar las estrategias de retención de clientes. Además, como defensores y enlaces con los clientes, los administradores de cuenta están en una posición única para garantizar que los esfuerzos y comunicaciones de tu empresa con (y referentes a) tus clientes sean congruentes en todos los equipos.
Comunicación constante y manejo de expectativas
La comunicación puede construir o destruir cualquier relación, por lo que una buena comunicación es un elemento clave para que los clientes tengan experiencias positivas.
Los administradores de cuenta ayudan a prevenir fallas en la comunicación y se aseguran de que el cliente reciba la información que desea y necesita. Para cumplir con esta responsabilidad, establecen expectativas claras, le informan al cliente las estrategias, objetivos y éxitos (por ejemplo, los KPI y métricas de ROI) de manera constante y resuelven problemas o conflictos de manera oportuna.
Fomentar una relación positiva con todo el equipo
Si los administradores de cuentas son el único contacto que el cliente tiene con la empresa, esta relación podría estar en riesgo si dejan de laborar en la empresa.
Para crear una transferencia más ágil y fortalecer los vínculos entre el cliente y la empresa, deben incluir a otros integrantes del equipo de servicio al cliente (por ejemplo, las áreas de ventas y marketing, entre otras) de manera activa en la relación.
Por ejemplo, los administradores de cuentas pueden llevar a un representante de ventas a una reunión con un cliente, dar reconocimiento a otros integrantes del equipo al informar sobre los éxitos del proyecto e incluir perfiles sobre otros integrantes del equipo en un boletín informativo o una actualización por correo electrónico.
Los equipos de ventas también pueden usar mapas de cuentas para mantener a todos en la empresa informados y conservar la información del cliente en caso de que un administrador de cuentas deje la empresa. Los mapas de cuentas visualizan el panorama político de una empresa y destacan a los defensores, obstáculos y otras partes interesadas, ya que necesitas su consenso para cerrar un trato o hacer crecer una cuenta.
