Het vijf-krachtenmodel van Porter
In zijn beroemde artikel in de Harvard Business Review, "Wat is strategie", wil Michael Porter strategie definiëren via een reeks van invloeden. Porter is van mening dat de prijs niet het enige kan zijn dat de strategie bepaalt. Elk van de vijf krachten ligt rondom de concurrentie van een sector.
Om de strategie te definiëren, analyseer je jouw bedrijf volgens het vijfkrachtenmodel van Porter.
1. Dreigingen van nieuwe toetreders
Bedenk hoe gemakkelijk het voor anderen zou zijn om jouw markt te betreden en een bedreiging te vormen voor de positie van je bedrijf. Beantwoord de volgende vragen:
- Wat kost het en hoelang duurt het om toe te treden tot jouw markt?
- Wat zijn de toetredingsbarrières (bijvoorbeeld octrooien, rechten enzovoort)?
- Wat is er nodig om het bedrijf schaalbaar te maken?
- Heb je je belangrijkste technologieën goed beschermd?
- Hoe strikt is je markt gereguleerd?
Als het weinig geld en moeite kost om je markt te betreden, moet je je strategie aanpassen om potentiële concurrenten aan te kunnen.
2. Dreiging van substituten
In dit gedeelte van de Porter concurrentieanalyse moet je bepalen hoe waarschijnlijk het is dat je klanten je product of dienst zullen vervangen door een alternatief dat in dezelfde behoefte voorziet. Beantwoord deze vragen:
- Wat zijn de factoren die jouw product of dienst onderscheiden van de vervanger?
- Hoeveel vervangende producten zijn er op deze markt beschikbaar?
- Wat kost het om over te stappen op een vervangend product?
- Hoe moeilijk zou het zijn om over te stappen?
- Welke producten of diensten kun je aanbieden die een marktleider zouden kunnen vervangen?
Denk hierbij aan het effect van de iPod op de cd-markt. De iPod maakte gebruik van nieuwe technologie om te voorzien in de behoefte die jarenlang door cd's was vervuld: een manier om onderweg naar muziek te kunnen luisteren. De prijs is niet altijd de reden dat klanten overstappen op een vervangend product. De iPod was immers veel duurder dan een cd-speler, maar mensen waren bereid een hogere prijs te betalen voor een apparaat waar ze duizenden nummers op konden zetten.
3. Macht van leveranciers
In dit gedeelte analyseer je hoe gemakkelijk leveranciers hun prijzen kunnen verhogen en zo je winst kunnen beïnvloeden. Beantwoord deze vragen:
- Hoeveel leveranciers heeft je bedrijf?
- Hoe uniek is het product of de dienst die ze leveren?
- Hoeveel andere leveranciers kun je vinden? Hoe verhouden hun prijzen zich tot die van je huidige leverancier? Hoe duur zou het zijn om over te stappen van de ene leverancier naar de andere?
Vergeet niet dat je leverancier strategisch denkt, net als jij. Als je leverancier begrijpt dat maar weinig andere bedrijven aan deze vraag zouden kunnen voldoen, kunnen zij je meer aanrekenen voor hun unieke dienst.
4. Macht van afnemers
Aan de andere kant van de keten moet je bepalen of afnemers de macht hebben om je prijzen te verlagen. Beantwoord deze vragen:
- Hoeveel afnemers hebben de controle over je verkoop?
- Hoe groot zijn de bestellingen die je ontvangt?
- Kunnen afnemers overstappen naar een andere leverancier en hoeveel zou dat hen kosten?
- Hoe belangrijk is je product of dienst voor je afnemers (oftewel: wat is de ROI van je product of dienst?)
Aan de hand van deze vragen kun je vaststellen in hoeverre je klanten de prijs kunnen bepalen. Hoe meer klanten je hebt, hoe meer macht je behoudt.
5. Rivaliteit van concurrenten
Deze laatste factor wordt in grote mate beïnvloed door de vier andere krachten. Je moet bekijken hoeveel concurrenten je op dit moment hebt en hoe sterk ze zijn. Beantwoord deze vragen:
- Hoeveel concurrenten heb je?
- Wie zijn je grootste concurrenten?
- Hoe verhoudt de kwaliteit van hun producten of diensten zich tot die van jou?
- Waarin onderscheidt jouw bedrijf zich van de concurrentie?
- Hoeveel kost het je klanten om over te stappen naar een concurrent?
Herinner je je Microsoft Zune nog? Daarmee wilde Microsoft de iPod 'verslaan'. Dat is niet gebeurd.
Microsoft heeft de productie van de Zune stopgezet in 2012. Maar waarom? De Zune was goedkoper, werd bij elke firmware-update bijgewerkt en bood al een muziekstreamingdienst aan ver voordat Apple het nu populaire Apple Music aankondigde.
Het simpele antwoord? Branding. Apple had de iPod al op de kaart gezet als hét coole, trendy product. Een halfjaar na de release van de Zune kwam bovendien de iPhone uit, waarmee de iPod overbodig werd en Apple toetrad tot de markt voor mobiele telefoons. Als je de vijf krachten binnen jouw markt analyseert, heb je een beter beeld van je concurrentiepositie en de manieren waarop je je strategie kunt aanpassen om je doelgroep te bereiken.
Wat kun je leren van het vijfkrachtenmodel
Wat betekent strategie nu precies? De vijf krachten van Porter vallen uiteen in twee stromingen: doen wat iedereen doet, maar goedkoper, of doen wat nog nooit iemand heeft gedaan.
Bestaande bedrijven kunnen voortbouwen op wat ze al doen, ofwel door manieren te vinden om de efficiëntie te maximaliseren ofwel door te zoeken naar nieuwe kansen en trends. Kijk maar naar Facebook. Facebook is het toonaangevende socialemediaplatform, maar heeft ingespeeld op nieuwe markten door zich uit te breiden met messenger-apps, chatbots en een online marktplaats.
Word kostenleider
Dit komt erop neer dat je alle adviezen moet opvolgen die je hoort bij programma's als Dragons' Den. Zoek een manier om je product zo goedkoop mogelijk te maken. Houd echter vast aan je kwaliteitsnormen en zorg wel dat je winst blijft maken. Je klanten verwachten een bepaalde kwaliteit. Zorg dat je die kunt leveren.
Denk aan het GIGO-principe uit de informatica: garbage in, garbage out. De prijs mag nooit ten koste gaan van de productnormen. Je moet een manier vinden om zo goedkoop mogelijk te krijgen wat je nodig hebt. Je kunt processen gemakkelijker stroomlijnen en bepalen waar je kosten kunt besparen als je je proces in kaart brengt en visueel analyseert.
